Nimic din ce e simplu nu e usor*

Când vine vorba despre activitatea numită copywriting, nu e de ajuns să îţi placă să o faci. Scriitorii buni nu sunt în mod natural şi buni copywriteri. Mult timp am crezut în acest mit. Anume că dacă eşti pasionat de citit şi de scris, vei ajunge să scrii lucruri grozave. De când citesc cărţi despre dos and don’ts în copywriting am aflat o mulţime de lucruri importante, care te pot ajuta să faci dintr-un text o reclamă.

Pentru că adevărul este acesta: un copy extraordinar, de fapt, nu există. Această frază are o nuanţă ciudată. Sigur că avem multe exemple de autori geniali, ale căror lucrări sunt disponibile în arhive şi opuri de specialitate. Unul dintre aceştia este chiar autorul cărţii de faţă. El ne spune că vei realiza că ai ajuns să scrii extraordinar în momentul în care vocea ta, a celui care semnează textul, nu se mai aude. Iar acesta din urmă devine vehiculul perfect de comunicare, direct între client şi consumator. Un copywriter bun trebuie să găsească metoda de a scrie extraordinar fără să se simtă.

Am adunat în ultimul an o colecţie mare de reguli şi interdicţii din astfel de cărţi de teorie a publicităţii. Atât de multe încât am umplut cu succes un Moleskine de 200 de pagini cu citate şi notiţe. Unele cărţi erau atât de pline de informaţie valoroasă încât să iau notiţe ar fi însemnat să copiez întregul manuscris de mână. De aceea nu am privit cu ochi buni cărticica de 216 pagini a lui Gettins, mai ales că multe dintre aceste pagini sunt dedicate ilustraţiilor.

Nu ştiu de ce Gettins îşi numeşte cele 8 reguli din carte reguli “nescrise”. Se regăsesc în aproape toate cărţile cu subiectul Cum să...Sunt multe lucruri pe care poate le ştii deja. Sau pe care le poţi intui. Cum ar fi imperativul de a fi bine informat în privinţa publicului căruia de adresezi. Sau importanţa de a fi relevant, obiectiv şi de a simplifica. Pentru că mi se întâmplă foarte rar să mă înşel, mă bucur enorm când se dovedeşte că greşesc. Nimic mai bun decât o prejudecată demolată. În fond, cartea lui Gettins aduce la fel de multă valoare ca oricare alta. Cel mai important pentru mine a fost sa aflu că nicio regulă nu va face treaba pentru tine. Indiferent cât de mult te poate ajuta. În cele din urmă, trebuie să îţi asumi doza de masochism asociat acestei meserii. Şi să înţelegi că e nevoie de mult efort creativ risipit pentru a scrie acea reclamă bună, memorabilă.

Prea multe reclame proaste bântuie pe canalele de comunicare de la noi. A nu se lua prea în serios această afirmaţie. Ce este o reclamă bună, iată o dezbatere justă. Gettins răspunde că, finalmente, ceea ce nu trebuie să îi lipsească unei reclame pentru a putea trece în această categorie este originalitatea. In fapt, nu se poate ajunge la un consens general în privinţa mus have-urilor. E de dorit ca toată lumea să citească şi să îşi îmbunătăţească stilul. E de dorit să învăţăm să scriem foarte multe ciorne înainte de a ne hotărî la forma finală. E de dorit să fi apucat să citeşti această recenzie, pentru că mă gândesc să o modific.

*Dominic Gettins, Cum să scrii reclame de succes. Învaţă regulile nescrise ale copywritingului, Editura Publica, 2009
Traducător: Sorin Tofan